by Yen-Yi Anderson, on September 10, 2021
你使用蘋果或三星？你手戴帝舵或精工？旅遊時你寄宿萬豪還是希爾頓？品牌是企業聲譽的體現，也傳達了公司或商品服務的形象，更是大多數人消費時考量的重要因素。不可否認的是，消費者很多時候是看品牌購物，甚至徹夜排隊搶買品牌限量商品。因此，如何建立品牌並保護其價值，對於企業主來說，便是一個重要的課題。
品牌為無形資產，且經常以商標的形式與消費者產生聯繫，例如當消費者看見金黃色的M就會聯想到漢堡薯條，所以商標的建立與品牌維護息息相關。創造商標、註冊商標、並且維護商標不僅能夠打造你的品牌形象，更能帶給你商業價值。以下就讓我們快速解析美國商標的基本概念。
首先，商標的取得方式大致可分為註冊主義或使用主義。在許多國家，基於政府管制的理由，你必須要註冊商標才能成為商標所有者，且商標才會受到保護，並能夠對抗侵權人。但在美國，商標的取得方式在市場上的具體使用，而非註冊。註冊的效果是提供多一層保障，幫助執行你的商標權利，而非使你成為商標所有者的關鍵。因此，在美國註冊商標，原則上必須提出商標事實上使用的證據，而不能任意搶註。
其次，在發想和創造商標的過程中，必須透過商標檢索同時觀察是否已經有相同或類似的商標已經被註冊或使用，以避免耗費不必要的時間與精力或是甚至是申請遭受駁回。你可以透過 USPTO 的Trademark Electronic Search System (TESS) 進行美國的商標檢索，或WIPO 的Global Brand Database 進行WIPO會員國的檢索。要注意的是，檢索過程可能要使用特定的符號、 operators 或 commands，才有辦法獲得徹底的檢索結果，僅僅輸入單詞來檢索非常容易掛一漏萬。
另外要選取的是你的商標類別，以識別該商標是使用於化妝品、家具、服飾、電子商品、媒體、餐飲或其他類別。雖然類別選取的越多、註冊費用就越高，但將實際上已使用的類別都予以註冊，可以達到最大的保護。在美國，商標又可分為標準商標和設計商標，一般而言標準商標的註冊優先性較高，但若預算足夠的情況下，同時註冊兩者也可以達到較大的保護。如同前述，商標使用的證據必須在申請時提交，而使用證據必須反映出真實的使用環境與狀況，不能是數位後製或模擬，且該證據必須符合你選取的使用類別。近年來，我們觀察到USPTO對於使用證據的審查越趨嚴格，也時常更新審查的規則，因此詳讀規則可以避免註冊程序的耽擱。最後，商標的審查、公布和最後寄發證書的流程通常為8至10個月，若有疑義發生而必須撰寫回應的話，整體流程可長達1年以上。
當最後收到註冊證明書時，你可以稍稍鬆一口氣，因為這證明了你的商標已獲得聯邦法律的保護。但別忘了，從此刻起，你必須定期地糾察、搜尋相同或類似的商標，以確認你的商標沒有被他人使用或註冊，進而達到保護的目的。同時，隨著你的商業計劃與市場的拓展，如何適時地註冊商標於其他國家，也是重要的策略佈局。尤其許多國家採取的是註冊主義，如何快速並精準地註冊就相形重要。如果你的商標數量眾多，市面上也有許多商標管理的諮詢公司或服務軟體，不失為一個內部監管的好方式。在監管過程中，如果發現他人申請了過於類似或相同的商標，務必在法定時間內提起異議，以防止該註冊成立。
如果遇到潛在的侵權使用，直接對使用者提出抗議與主張權利，也是必要的。通常的處理方式是委請律師對該侵權者發出警告信函，以通知對方該使用行為已造成侵權，並告知可能的法律行動與後果，如此一來可以防止該使用者主張善意使用。若使用者置之不理，就必須考慮採取更進一步的法律行動，例如註銷申請或聯邦法院的訴訟。許多知名品牌都採取積極的商標糾察，為了就是避免品牌商譽的減損或稀釋。同時，也有許多商標蟑螂，不僅鎖定知名品牌來搶註商標，也瞄準一些網路電商賣家的熱門商品，在許多市場大的國家搶註，再回頭索取授權費用。因此，商標的保護對於各種型態或規模的公司都很重要。
商標的策略性註冊、定期糾察、以及法律行動可說是環環相扣，必須同時思考與執行。健全的商標管理，不僅可以建立並維護你的品牌，並且可以避免捲入對於他人的商標侵權。對於新創公司來說，在註冊公司的階段，就可以一併將商標註冊納入思考，如此一來可以避免公司名稱已經被他人註冊為商標的窘況，或甚至被認為是侵權的風險。
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Yen-Yi Anderson focuses her practice on excellence in business immigration, commercial law, and civil litigation.
Jim Shih-Chun Hou is an Associate at Anderson & Associates and a contributing author for the Anderson & Associates blog.